做了这么多年优化师，才发现游戏广告素材脚本是这样写的……
本文首发OPMETA优化研习社
目前，休闲游戏行业最主要的获量方式之一就是视频广告。相较于文字、图片素材，视频广告能够从视觉、听觉上同时传达广告的艺术张力，将游戏本身或其演变的内容更生动形象地表现出来，给予用户深刻代入感，从而达到广告效果。
素材脚本是视频广告的文字载体，承载着视频广告的故事主脉络，也承载着实现优化师关于游戏广告投放想法的使命。一份脚本，没人规定哪些该写哪些不该写，也没人规定呈现方式必须用word或是excel，只要能用规范化的文本形式，将视频广告的每个镜头画面描述出来，便是视频素材脚本。
一、视频素材脚本的构成
创作视频素材脚本是每一位优化师的必备技能。但脚本到底该长什么样？都有哪些内容？写到什么程度设计师才会理解？
这些问题，对于不同公司、业务领域、甚至优化师来讲，都是仁者见仁，智者见智。
但刚上手的小白优化师，要创作出一份通俗易懂的脚本，通常离不开以下内容：
1.产品信息
将产品的基础信息展示给脚本的读者，以便读者了解产品的基础概况。
基础信息包括但不限于：「产品名称」、「产品类别」、「地区」、「渠道」、「推广链接」。
2.文件要求
视频的硬性要求有：「视频尺寸」、「时长」、「格式」、「语言」等，需要在素材脚本的前置位置表明，以避免视频成品不符合投放需求。
通常我们会选择9:16 、16:9 or 1:1的视频；时长多控制在25s以内，以15-20s最佳；语言则根据测投地区进行调整。
3.视频脚本详情
二、构成视频素材脚本的方法
1.制作脚本的路径
当一个产品已经明确要进行测试投放时，优化师就可以开始着手规划脚本全流程。
当务之急是对游戏进行体验，了解其「类型」、「题材」、「核心玩法」、「延展玩法」、「外围系统」、「美术风格」、「付费点位」等。优化师要把自己想象成游戏玩家，了解他们的真切需求。
知己知彼方得百战不殆，对市场上同类游戏（竞品）进行研究是必要的，特别是竞品的素材、商店页、及以往数据。借鉴好的竞品，方能知晓我们还需要在哪些方面进行提升。体验游戏和竞品研究，能够充足帮助优化师构思素材方向。
对牛弹琴是优化师要避的大坑，试想总不能用一个泰语素材面向俄罗斯用户投放吧。所以确定「投放国家」、「投放渠道」、「预算」、「周期」、「受众群体」等投放计划，能够帮助优化师合理规划脚本的语言、规格、个数、卖点等，做到不浪费额外时间精力。
万变不离其宗，虽然投放的产品、渠道、国家这些每一次都会有所变化，但产出脚本时，其实是千举万变，其道一也。把视频横向分为片头、片中、片尾、搭配下述的《热门休闲游戏脚本套路》，即可设计出想要呈现的脚本，最后落实到脚本文档制作中。
2.热门休闲游戏脚本套路
基于优化师从业过程中的案例积累和投放实操经验，下文简单的总结了一些热门休闲游戏脚本套路。
工欲善其事，必先利其器，在研究的过程中，离不开一个重要的辅助——SPY工具。SPY工具的存在帮助许多广告主解决了素材创意的问题，特别是对于行业新人来说来说，可以帮助他们避开了很多坑，少走了很多弯路。在后续的文章中也会为大家详细介绍该工具的使用方法和场景。
- 消除类休闲游戏
- 放置类休闲游戏
- 益智类休闲游戏
- 模拟经营类休闲游戏
- 策略-卡牌、塔防类休闲游戏
- 街机类休闲游戏
注释：以上案例、视频链接可在 OPMETA优化研习社 公众号后台回复脚本套路进行查看。
三、素材脚本的避坑指南
1.本地化处理
本地化是游戏出海必须考虑的范围，广告素材也不例外。试想一款打算出海巴西的游戏，即便是游戏内、应用商店页已经做好了本地化翻译，但如果广告素材继续使用中文，人们可能会判断游戏文本也是中文，势必让广告投放效果不尽如人意。本地化对于广告素材的意义，毋庸置疑。
2.结果前置
在叙事写作手法中，倒叙是一种将后发生的事情放于前文的方式，可称之为结果前置。素材脚本的本质是讲故事，因此倒叙（结果前置）亦可用于其中。
结果前置将能吸引用户的结果放置于视频前面，而不必拘泥于正常顺序。这背后的原因之一便是，视频广告的普及导致人们对于视频的注意力时长也在消退，所谓的「黄金三秒」就是这个道理。视频素材市场越来越短，如何在短时间迅速抓住人们的注意力，就是倒叙的意义所在。
案例：甲游戏
按照正常的叙事线路，升级都是从低level战斗走向高level战斗，而从下图数据中，我们能够看出：
【升级前慢】的重要指标CTR、CVR、3s播放率、平均播放时长表现稍逊于【升级前快】的表现，说明用户对于低level到高level循序渐进的视频逻辑体现，并不感兴趣。相反，【升级前快】的CTR以及3s播放率都远高于【升级前慢】，说明用户对于前3s是否展示了游戏高配置武器爽感的内容，有明显感知。
3.内容关联性
「分屏」是（超）休闲游戏常见视频形式之一，它可以将游戏中不同内容进行展示，做游戏之间的对比，以突出自身游戏的有趣优势。
有人会质疑，内容的叠加让原本只需关注一件事情的用户，同时去关注两件事情，可能会引起用户的注意力分散，抓不住卖点，降低用户的点击转化行为发生的概率。但是从市场来看，分屏常见必然有其的道理所在。
一是分屏适用的游戏类型，通常不需要用户额外理解，比如文字游戏就不适合分屏，而街机、放置就可以采用分屏。二是，内容的叠加并不是单纯的堆叠，而是通过内容的关联性来降低用户理解成本，沿用认知闭合，例如字幕Noob VS Pro，就有效避免了用户看不懂分屏素材所要表达的含义。
案例：甲游戏
「分屏对比」素材的CTR远高于「升级前慢」，略高于「核心玩法合集」，说明用户对于上下分屏的形式还是很感兴趣的。
较视频前后展示「升级+战斗」的形式，上下展示有利于将玩法部分提前展示。也再次证明游戏核心玩法的强吸引力。但是分屏展示的样式会对用户注意力产生一定负面影响，这一点能够从「分屏对比」的平均播放时长只有9s，低于其他两素材的平均播放时长判断出来。因此，建议分屏后，两区域的内容本身不要割裂，有关联的内容能够降低用户的理解成本。
4.脚本与应用商店页的融会贯通
脚本与应用商店页的割裂最直观影响就是CVR低，极端理解为，优化师如果用别的游戏素材投要买量的游戏，用户可能被素材吸引至商店页，但当发现商店页内容并不是宣传的游戏，用户很大可能不再下载安装了，这样就会造成CTR大打折扣。所以脚本和商店页的融会贯通，有助于测试出更为准确的CTR，避免用户被素材吸引而对商店页转化失去兴趣。
在做素材脚本的时候，可以提前对商店页进行适当研究，将五图及视频中的元素，带入到素材中，如素材中体现的关卡是截图中也有的，来缩短用户和产品之间感知-反馈的路径。
5.控制变量
为了在分析视频广告投放效果时有迹可循，我们时常需要对素材创意点进行控制变量测试。此时，脚本作为文字版的视频素材，可以直接告知设计师哪些创意点要变，哪些不变。
案例：乙游戏
在下图的素材脚本中，用一句简单的利用版本一视频，就可以实现控制视频变量，保证视频主内容不变，仅在结束帧做出改变。在后续投放结果出来后，也能够通过素材脚本，快速找到视频与视频之间的差别在哪里。因此，充分利用脚本来实现控制变量，是优化师的技巧之一。
总结
视频素材脚本对于制作视频的作用，就好比一款新产品的草图，它有助于帮助优化师将脑袋里为游戏构思出来的创意，以文本形式，传达给设计师，提高优化师与设计师之间的沟通效率。不仅如此，它能够帮助优化师做素材测试时，为去控制变量提供依据。甚至当某一个素材成为爆款后。若想继续寻找卖点进行延展，素材脚本将成为一个有力的支撑点。
